El valor del mercado europeo de bienes de lujo creció a casi 110 mil millones de euros en 2024.
«Este es el resultado de varios factores convergentes», evalúa Rafal Drzewiecki, director de país de Tiktok para Europa Central, en una entrevista con Euronews.
«La recuperación del turismo después de la pandemia y las tasas de cambio atractivas y la creciente importancia del consumo emocional. El lujo europeo se ha vuelto más accesible».
En su opinión, un cambio generacional es un papel clave. Los nuevos consumidores de lujo ya no compran para prestigio. Compran para ellos mismos.
Esto se debe a la popularidad del hashtag #SelfGifting, que ha visto un aumento del 110% en Tiktok solo en los últimos tiempos. **
«Estamos viendo una explosión de contenido en la que los usuarios celebran sus propios logros comprando un regalo», dijo Drzewiecki, y agregó que «no se trata de demostrar estatus, sino de placer, satisfacción y autoexpresión».
El lujo polaco conquista el mundo
En este fondo, Polonia sale de manera impresionante. El mercado nacional de bienes de lujo creció hasta un 24% interanual en 2023, muy por encima del promedio europeo. Los segmentos de más rápido crecimiento son la belleza, la moda y los accesorios.
No solo las marcas globales se han beneficiado de la ola de interés en el lujo, sino también las marcas polacas con el carácter. Tiktok no ha jugado un papel pequeño en esto. Un ejemplo? Inglot, una conocida marca de cosméticos de Przemyśl, que ganó una nueva audiencia global gracias a su presencia en la plataforma.
«Las marcas como Inglot y Chylak muestran que una historia y autenticidad bien contadas llegan a una audiencia internacional. En Tiktok hoy, están construyendo comunidades en torno a valores, estética y rituales cotidianos», dijo Drzewiecki a Euronews.
En el contenido del usuario, desde tutoriales hasta ‘Prepararse conmigo’, los productos de Inglot aparecen en las pantallas de teléfonos inteligentes desde São Paulo hasta Seúl. La estética 9:16 se ha convertido en un entorno natural para el lujo.
Lujo sin el brillo
La nueva generación espera tomas más que perfectas. Lo que importa es la autenticidad. Las campañas de marca premium ganan popularidad cuando son reales, sorprendentemente todos los días, como el clip de Burberry de los actores de la corona que hacen té.
«Funciona porque es humano. El consumidor de hoy no quiere publicidad, quiere relaciones», agregó Drzewiecki.
Esto también se puede ver en los datos. Hasta el 89% de los usuarios dicen que confían en la opinión de los influyentes más que la publicidad clásica. Uno de cada cuatro se abstiene de realizar una compra hasta que hayan visto el producto de su creador favorito.
Por el contrario, el 60% de los usuarios polacos de Tiktok admiten que han sido influenciados en las compras a través del contenido en la plataforma.
Tiktok me hizo comprarlo
La tendencia #TikTokMadeMeBuyit ya ha acumulado más de 18.5 millones de videos. Esto no es una broma, sino una ruta de conversión. Hoy, el lujo no es el resultado de una estrategia de marketing: es una emoción, un momento, una estética.
«Si un producto se ve bien, cuenta una historia y resuena con la identidad del espectador, se toma una decisión de compra casi de inmediato», explicó Drzewiecki.
El lujo del mañana es una marca que escucha
¿El lujo tiene futuro? Solo si se vuelve más accesible, más empático y listo para hablar.
«La nueva generación espera autenticidad, no perfección, de las marcas», dijo el director, y agregó que los jóvenes quieren «relaciones, compromiso social y valores compartidos».
«El lujo hoy comienza en un mundo que no se parece a un catálogo», concluyó.
En un mundo donde el formato 9:16 reina suprema y la voz del usuario es tan importante como la narrativa de la marca, el lujo ya no es un privilegio exclusivo. Se convierte en una elección personal: llena de emoción, experiencia y estética. Todo comienza con un pergamino de la pantalla.
Editor de videos • Pawel Glogowski