Cómo los clubes de la Premier League recurren a Estados Unidos para recaudar fondos para transferencias

¿Su club de la Premier League necesita ayuda financiera externa? Lo más probable es que ya lo estén entendiendo y usted ni siquiera lo sabía.

A partir de la próxima temporada, la liga cambiará de las Reglas de Beneficios y Sostenibilidad (PSR) a las regulaciones de Relación de Costos de Plantilla (SCR), lo que marca el último cambio en el panorama financiero del fútbol inglés. Por lo tanto, impulsar los ingresos fuera del campo para ayudar a impactar el rendimiento en el campo nunca ha sido más importante.

Mientras que PSR se centró en las ganancias o pérdidas de un equipo sobre todos los ingresos durante un período consecutivo de tres años, con una pérdida máxima permitida de £105 millones, SCR exige que los equipos restrinjan su gasto en costos de plantilla (principalmente, tarifas de transferencia y salarios) al 85% de sus ingresos. Este es el mismo modelo que emplea el Fair Play Financiero de la UEFA, aunque limita el gasto de los equipos en competiciones europeas como la Liga de Campeones al 70%.

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SCR es parte de una tormenta perfecta.

A partir de la próxima temporada, la Premier League prohibirá la publicidad en la parte delantera de las camisetas de las empresas de apuestas. Eso significa que 11 de los 20 clubes deben encontrar nuevos patrocinadores líderes para 2026-27 cuando la prohibición entre en vigor. La vicepresidenta del West Ham United, Karren Brady, afirmó en un debate en la Cámara de los Lores en noviembre de 2024 que la decisión de prohibir la publicidad de juegos de azar en la parte delantera de la camiseta «significará una reducción de alrededor del 20% de sus ingresos comerciales totales».

Entonces, ¿adónde pueden acudir los clubes? Una respuesta se encuentra en el uso de agencias externas para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento comercial. Es una práctica común en los deportes estadounidenses, pero hasta hace poco era poco común en Inglaterra.

‘La primera pregunta es ¿dónde puedo llenar ese vacío de ingresos?’

Exactamente la mitad de los 44 principales clubes de Inglaterra (la Premier League y el campeonato de segunda división) son propiedad mayoritaria de inversores estadounidenses. Y esa proliferación de propiedad estadounidense ha llevado a los equipos a buscar en Estados Unidos nuevas ideas para encontrar acuerdos de patrocinio creativos.

El mercado estadounidense todavía está relativamente sin explotar en términos de crecimiento comercial para la Premier League. Los datos de la industria estiman que las marcas estadounidenses ahora representan el 61% del gasto global en patrocinio en deportes, sin embargo, sólo uno de cada seis patrocinios de fútbol europeo involucra a marcas estadounidenses.

Playfly Sports está a la vanguardia de este cambio. La empresa de tecnología, medios y marketing deportivo se promociona a sí misma como «el principal maximizador de ingresos de la industria del deporte». La propia Premier League ahora ha contratado a Playfly para crecer y monetizar sus seguidores en los EE. UU. Fuentes de la industria le han dicho a ESPN que alrededor de la mitad de los clubes de la máxima categoría de Inglaterra ahora trabajan con agencias comerciales retenidas de alguna manera. En 2023, esa cifra rondaba el 10%.

Dan Lipman, codirector general de Playfly en Europa, dijo a ESPN: «Los propietarios estadounidenses involucrados en la Premier League también son propietarios de otros clubes en otros deportes. Playfly trabaja en todos los equipos de la NBA, MLB, NHL, y esos propietarios estadounidenses han visto la sofisticación con la que hemos abordado esos ingresos comerciales: el enfoque hasta la fecha, la abundancia de marcas y la conectividad que ofrecemos.

«No es una tendencia ajena que, a medida que estos propietarios invierten en el fútbol europeo, recurran a las agencias. Muchos ejecutivos deportivos estadounidenses vienen a un partido deportivo en el Reino Unido y comentan las pocas marcas que se anuncian y lo limitada que es la activación. En EE. UU., es totalmente diferente. Con la llegada del SCR y las apuestas eliminadas de las camisetas, la primera pregunta para la gente es ¿dónde puedo llenar ese vacío en los ingresos?».

Hasta hace poco, los acuerdos comerciales en la mayoría de los clubes de la Premier League estaban impulsados ​​por relaciones personales, como los directores comerciales que utilizaban su red de contactos para firmar acuerdos de patrocinio. Comparable a la modernización del reclutamiento de jugadores, que ha pasado de la vieja escuela de exploración al uso de análisis, los datos ahora pueden desempeñar un papel clave en la estrategia comercial, y los clubes están cada vez más dispuestos a recurrir a ayuda externa para este trabajo.

El experto en finanzas del fútbol, ​​Kieran Maguire, dijo a ESPN: «Algunos clubes de la Premier League con grandes presupuestos han adquirido el hábito de utilizar agencias externas para subcontratar efectivamente su deseo de diversificar sus fuentes de ingresos.

«Por ejemplo, Tottenham Hotspur tiene más eventos no relacionados con el fútbol con un estadio a capacidad completa que eventos de fútbol, ​​entonces, ¿cómo pueden adaptarlos para maximizar los ingresos? Asesoramiento sobre precios, catering y mercadería vendida por terceros; el club no necesariamente tendría la experiencia allí porque todavía es una adición relativamente nueva a su arsenal de herramientas para maximizar los ingresos».

‘Los mayores controles de marca van a venir de EE.UU.’

En agosto pasado, Crystal Palace anunció a SunExpress como aerolínea oficial asociada, la primera del club desde 1991. El acuerdo fue asegurado por Playfly, replicando una estrategia utilizada en Estados Unidos de llevar marcas de aerolíneas a equipos profesionales y universitarios. En el fútbol universitario, Southwest Airlines ofrece vuelos adicionales los días de partido como parte de su asociación con la SEC, mientras que Alaska Airlines es la aerolínea oficial de los cuatro equipos de la costa oeste de los Diez Grandes.

El modelo estadounidense es atractivo porque, simplemente, las cifras siguen aumentando. En octubre pasado, la NFL informó un aumento de ingresos del 14% durante el último año fiscal. Los ingresos de la MLB alcanzaron un récord de 12.100 millones de dólares en 2024, mientras que el patrocinio de la NBA aumentó un 8% según la firma de datos SponsorUnited.

«Llega un propietario estadounidense, contrata a un director comercial estadounidense que lo ha hecho por ellos en Estados Unidos, quien contrata a una agencia estadounidense para ayudarlos a encontrar patrocinio de medios, señalización televisiva, y hay confianza», dijo Lipman. «Así es como está evolucionando».

Tottenham se convirtió en el último club en adaptarse a esta tendencia cuando nombraron a Alex Scotcher, anteriormente en la agencia deportiva estadounidense Elevate, como su nuevo director comercial el mes pasado. El presidente comercial del Chelsea, Todd Kline, estuvo brevemente en un rol similar en los Spurs, habiendo trabajado también para los Miami Dolphins; Kate Theobald del Liverpool fue empleada anteriormente por los Yankees de Nueva York.

Las nuevas normas del SCR son un tema importante. Maguire dijo: «El cambio de reglas significa que los clubes pueden gastar el 85% de los ingresos en costos de jugadores, por lo que están bajo una presión adicional para generar esos ingresos adicionales porque el 85% puede destinarse a costos de jugadores».

Lipman dijo: «Los ingresos comerciales de los clubes Big Six son mayores que sus ingresos por transmisión. Representan alrededor del 40-60% de sus ingresos totales.

«No hay un equipo que no esté buscando apoyo de patrocinio externo porque esta es la mayor influencia que pueden tener. Los controles de marca más importantes vendrán de los EE. UU. y, en última instancia, eso se basa en las relaciones.

«SCR ciertamente está más vinculado a los ingresos comerciales porque prioriza los ingresos recurrentes; PSR se trata de pérdidas y ganancias de años individuales. Cuando miras los ingresos, ¿qué es repetible y predecible? Esos son ingresos comerciales: acuerdos de asociación de varios años y a largo plazo.

«Cuando trabajamos en un proyecto con un equipo que podría generarles decenas de millones de ingresos brutos anuales, eso tiene un impacto significativo en su presupuesto para los salarios de los jugadores y, en última instancia, afectará su capacidad de reclutar».

‘Más anuncios en más lugares’

El mayor perfil y exposición global de la Premier League coloca a sus clubes por delante de las ligas europeas rivales en el acceso al mercado estadounidense. Dentro de la propia Inglaterra se está desarrollando una carrera armamentista comercial.

El Arsenal sigue su propio camino, actualmente en el tercer año de lo que describen como una nueva estrategia comercial que incluye un intento de duplicar los ingresos de los patrocinadores de segundo nivel. Los resultados financieros del año pasado destacaron la renovación y extensión de su asociación con los Emiratos y también el cambio de nombre de su base de entrenamiento como Centro de Entrenamiento Sobha Realty, pero su propiedad estadounidense bajo el multimillonario Stan Kroenke sin duda considerará otras opciones en Estados Unidos a medida que surjan.

Los expertos de la industria esperan que esos nombramientos comerciales estadounidenses y de agencias en Chelsea, Tottenham y Liverpool pongan a esos clubes en alerta en ese espacio.

Entonces, ¿cómo podrían los fans ver este manifiesto en el futuro? El presidente ejecutivo de Playfly Sports, Mike Schreiber, dijo a ESPN: «Más lugares para publicidad: disponibilidad de inventario, ya sea dentro de la transmisión o dentro de los estadios. Más anuncios en más lugares. Eso es algo que existe en los EE. UU. y está cambiando aquí. Y experiencias premium para los fanáticos.

«Esto ha proliferado en los EE. UU. y está empezando a aumentar en el Reino Unido. Puedes reducir el número de asientos en el estadio y ganar más dinero. Suena contradictorio, pero crear asientos más grandes y mejores, comida directamente en tu asiento o un área de hospitalidad, todos esos elementos son áreas de cambio donde las agencias comerciales pueden proliferar».

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